茅台1935，2022年推出，上市初期意气风发，定价1188元，市场炒作价冲破1800元。俨然要成为茅台家族又一爆款，2024年销售更是突破100亿，可谓风光无限。

　　截至2024年，中国白酒销售突破百亿的单品只有八个，茅台、五粮液、国窖1573、水晶剑、海之蓝、习酒窖藏1988、汾酒青花20，这七个单品不管哪个在各自细分领域，都是响当当的存在，有大量拥趸和忠实的粉丝。茅台1935是第八个，并且用时最短，仅用两年时间就走完了其他单品十年、二十年的路。确实是中国白酒单品的一个奇迹。

　　但是奇迹背后有反转，到了2025年价格倒挂，降价超50%、库存积压、定位尴尬、消费者口碑崩塌，为何会出现这个局面？今天我们细聊下茅台1935，这个神奇单品。

前身1935

　　茅台1935的前身是遵义1935。是2016年茅台为纪念遵义会议80周年推出的产品。最初定位内部接待酒，未公开上市，包装上没有条形码，也没销售指导价。刚开始只在贵州省内，政府和企事业单位招待用，后来被人拿出来卖，300的价格，无敌的口感，迅速火出圈，后来价格一度炒到七八百。这个事也惊动了茅台管理层，茅台看到遵义1935如此受欢迎的程度，萌生了开发这个单品的规划。

　　遵义1935采用茅台传统大曲酱香工艺，以赤水河本地糯高粱为原料，焦香曲香突出，入口浓郁，但尾段微苦，的确是款好酒，也对得起300这个价格，凡事就怕炒作，自从遵义1935爆火又停产，被炒的更玄乎了，价格甚至飙到了一千往上，实话实说到了这个价格，明显就没有性价比了。

现状和困境

　　2022年茅台1935闪亮登场，定位很明确，就是对标普五和国窖，抢占千元价格带的战略单品。为了配得上这个价格，茅台1935在勾调时，加了更多的飞台基酒，酒体更协调，口感更细腻，酒质比遵义1935高了一个档次，花果香明显，协调均衡，后味更持久。

　　2022年习酒从茅台独立，成为和茅台平级的省管大一型企业，当时君品已经成为和青花郎、普五、国窖对标的千元档大单品，习酒一独立，茅台急需这个价位的产品补位，茅台1935刚好补上这个空缺，于是茅台大力推广，加上前期有遵义1935的成功经验，所有经销商也是铆足了劲开始压货。

　　转机出现在2024年，销售节节攀高，但是终端动销率很差，开瓶率很低，货都压在经销商手上，消费者想尝鲜的，又被千元价格吓退，经销商库存周转极低，加上白酒行业遇冷，部分经销商为了回笼资金，开始低价出货，引起了连锁反应，价格一路开始下跌。现在终端价格已经跌到700，甚至部分地区，批发价到了600多。逼着茅台也暂停了投放。

原因分析

　　一是操之过急，用力过猛

　　两年时间实在太短了，能稳在千元档的大单品，哪个不是要经过千锤百炼，市场检验，穿越周期的。强如国窖1573，也是2001年上市，差不多用了20年，才稳在千元档，成为高端三驾马车之一的，没有消费者认知，通过品饮形成口碑，紧靠压货，最终会被反噬。

　　二是缺乏市场培育

　　依赖茅台强大的经销商体系，可以迅速压货铺开，但是同步的市场推广没有跟上，消费者的品牌教育，对应的品鉴活动，政务商务的对接，统统没有跟上。终端消费没起来，肯定也持续不了。

　　三是消费者认知有偏差

　　虽然酒质做了升级，加入了更高比例的飞天调味，但是基酒还是用的茅台系列酒，酒厂的宣传和酒名，不管是有意无意，会让消费者误以为是“小茅台”，但是喝了之后，感觉差点意思。

　　酒友的味觉是不会骗人的，虽然大部分酒友（包括作者本人）没有专业的品酒知识，但是消费者基数足够大，民间是有高手的，认知一旦形成，再加上短视频里白酒主播，各种自带褒贬的点评带节奏，口碑就这么崩了。

　　四是行业遇冷，竞品绞杀

　　24年行业遇冷，竞争自然就激烈，千元档本来就有四座大山，浓有五粮和国窖、酱有君品和青花郎，忽然杀进来一个茅台1935，还来势汹汹，其他产品市场成交价都已经杀到八九百了，新入局者价格更低也是必然的。

未来如何操作

　　现在茅台控货稳价的操作是对的，数据显示，终端价稳在700元左右之后，开瓶率显著提高了，说明在这个价位段是能稳住的，酒友愿意在这个价格成交，剩下的事就是茅台考虑了。降价容易提价难，想要增量必破价，这个是白酒行业的规律，茅台不要逆规律行事。

　　先不着急搞各种文创和开发，提升酒质是关键。要想打造千元档的大单品，酒质肯定要比茅台系列高，因为茅台系列酒那么多，赖茅一代工匠、汉酱匠心传承、仁酒和天下，甚至王茅祥雅等等，茅台1935要卖的比它们都贵，酒质必然要比它们都好才行。

　　现在飞天也快跌破2000了，未来市场大概率，还会继续冷，这个周期要多久，是跟中国经济挂钩的，我对祖国是充满信心的，茅台出的千元档，如果物有所值，我作为资深酒友，也会买单的。

　　茅台也缺一款千元档的产品，未来茅台1935能不能承担起这个重任，还是跟其他兄弟产品一样，被停产下市，就看茅台后续怎么操作了。